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  • 當前位置:廣告買賣網 > 錦囊站 > 如何寫出好文案?請牢記這4個原則
    www.7829399.com 來源:梅花網  5590字節  2018-8-2 09:38
      

      摘要:我們都知道,文案貴在創意,只有富有創意的文案才能吸引用戶,進而達到營銷目的。那么,如何寫出能撬動用戶認知,拷問用戶靈魂的文案呢?下面本文給大家總結了這4個原則,一起來看看吧。

      “嘿嘿,這樣應該就能過了”

      小張期待的把第18稿文案準備發給老板,兩個星期未剪的粗壯鼻毛伴隨著深呼吸上下擺動,仿佛有了靈性一般,小張顫抖的老手按下了回車,眼睛卻久久不敢睜開,仿佛回到了十七歲的那個夏天,像在查高考成績般,“再改改吧,我還是覺得第一版比較大氣”老板說道,并附上了一朵玫瑰和微笑,“糟了,這是心臟病犯了的感覺”,頭頂上僅有幾根倔強的發絲也不爭氣的斷了。

      寫文案的絕對是互聯網圈鄙視鏈的底層,不就寫一兩句slogan么,憑什么拿那么多錢。所以寫文案這一手藝活兒,毫無理由的傳承給了我們運營同學,把本來就短命的我們下葬的時間,又打了個5折。

      文案重要嗎?

      在四五年前,流量的紅利期,確實顯得沒那么重要,總有各種姿勢可以收割用戶。但是在這個注意力日益稀缺、獲取用戶的成本翻了幾十倍的時代,顯得越來越重要,在短視頻、直播、游戲等時間殺器的支配下,如何爭奪用戶所剩不多的注意力,如何讓用戶的目光停留,成為了運營的關鍵因素之一。

      so,如何寫出能撬動用戶認知,拷問用戶靈魂的文案呢?

      一、制造熟悉又陌生的感覺

      每天海量的信息轟炸,已經讓用戶對文字產生了審美疲勞了,特別是在標題黨的支配下,已經讓不少用戶建立起了自動的信息過濾機制,大眾熟知的信息很難讓用戶的目光進行停留,這時候就要借助熟悉又陌生的的玄學力量了。

      那么什么是既熟悉又陌生的感覺呢?

      簡單地說,就是把人們印象中固有的概念和認知進行重新排列,用這些詞搭建一個全新的場景,并賦予趣味性。舉個簡單的例子,如果你想起一個,有詩意但又富有新意的名字,其實很簡單,只要隨機選擇一個名詞,再加上一個形容詞,就好了,比如:仿徨的鋼筆、悲傷的鼠標、憔悴的吃雞等等。

      咱們互聯網圈的弄潮兒們,最喜歡干的事情之一就是玩弄概念,什么生態化反、賦能、熱帶雨林腦洞、去中心化,還有最近很流行的脈動4T法則(什么,沒聽說過?很正常,是我剛喝完自個兒編的),當我們第一次接觸到這種信息的時候,注意力往往會集中在這些陌生的組合上,而這種文字上的陌生感和新鮮感是可以把用戶的注意力進行喚醒的。

      比如,知乎上腦洞問題:

      能像吃雞鴨魚肉一樣吃「外星人」嗎?

      皮卡丘用的是直流電還是交流電?

      吃一勺白矮星會怎樣?

      so,制造熟悉又陌生的感覺=熟悉的元素+陌生的組合+一丁點趣味。

      二、戲劇化你的文案

      讀過《人類簡史》的文化人們都知道,人類喜歡故事,而故事的一個重要的要素就是具備戲劇沖突,對文案來說亦是如此。如何在寥寥數語中擊中你的用戶,設置戲劇化的概念很重要。

      2015年廣告圈著名的營銷傳播公司——錘子科技,推出了堅果手機,其中那句“漂亮的不像實力派”堪稱是戲劇沖突的典范,如果把這句話換成“漂亮的實力派”也是一句不錯的文案,但是缺少的戲劇性,讀完之后沒有讓用戶去琢磨有意思的點,更別提基于趣味性的傳播了。

      但是加上沖突之后,不光文案的期望表達的信息沒有缺失,而且整句話的趣味性和傳播性提高不少。

    堅果手機

      除了羅老師,小紅書的文案也很喜歡戲劇性,同時搭配韻腳和對經典的再創造,有很不錯的傳播效果,也比較符合品牌的調性,比如:

      重新定義歌詞類:

      你身上有她的香水味,一聞就沒有我的貴

      天青色等煙雨,而我在等快遞

      很愛很愛你,只有讓你在購物車里才安心

      深加工名言類:

      試食物者為俊杰

      少壯不努力,老大怪水逆

      出來混,包遲早要換的

      好好學習類:

      奇變偶不變,shopping無上限

      考的全會,買的全對

      飽讀詩書的孩子都是從小紅書讀起的

      so,每次下筆前,想想在文案中如何制造戲劇性,如何制造讓用戶會心一笑的感覺。

      三、用文字營造場景感

      曾經老文青們(對,說的就是你),在那個詩與遠方的那幾年,應該經常被這樣的文字毒害:

      “你寫PPT時,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。你看報表時,梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時,西藏的山鷹一直盤旋云端。你在會議中吵架時,尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些噴著香水聞不到的空氣,有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。”

      不過內容浮夸與否,當你掃過這段文字的時候,腦中應該已經YY出自己在各地旅行的迷醉身姿,當然4位數存款的銀行卡會提醒你窮是什么樣子。

      場景一詞原指戲劇、電影等藝術作品中的場面,具體來說,是指在一定的時間、空間內發生的一系列行動或因人物關系所構成的具體生活畫面,觀眾可通過某一場景回憶起曾經的某句話,或實現對整個故事理解的銜接。

      對于文案來說,場景感是體現文字感染力的重要組成部分,如何精確掌握讀者的心理,通過細膩的文字將產品伴隨著感情注入用戶體內,并帶動用戶的情緒和感官,還真是個技術活兒。

      那么,又到了緊張刺激混字數的舉例子環節:

      一個11年沒做過廣告的品牌,在2016年推出了自己的第一支廣告。

      豆瓣

      豆瓣,我們的精神角落

    豆瓣

      “看完這個短片后,就感覺我好多年的便秘一下子好了,把我內心想說的但不知道如何表達的,都說了出來。”——豆瓣資深用戶

      宜家

      宜家的品牌的人文關懷,淋漓盡致的展現在了產品文案里,從使用場景的想象帶入到使用物品的真實體驗,每一段文案都展現的是人對家的依戀。

    斯德哥爾摩咖啡杯

      斯德哥爾摩咖啡杯

      “放牧的日子,是薩米人最忙碌的時刻,也是最閑暇的時刻。只要天氣不糟糕,就可以在一群靜靜牧養的馴鹿旁,三兩人圍坐在一起,燒一壺熱咖啡,聊幾句山水長短。外族人看來的居無定所時光,在他們眼中,卻像是醇厚的咖啡香悠揚在遼闊的土地上,何處無家。”

      幾行悠揚散漫的文字,就能讓你腦補出草原、牧歌、家鄉,這還是咖啡杯么,這是我逝去的青春啊。

      香飄飄

    香飄飄

      小困小餓就喝香飄飄,通過對辦公場景的精準洞察,讓大家知道,上班不是除了困就是餓,還會小困、小餓。

      那么如何找到場景感呢?

      了解你要給誰搞盜夢空間。

      場景化,顧名思義即實現產品的使用場景,那么首先要知道你要給誰制造場景感,用戶本身的屬性又是什么?

      聯想相關場景:對場景的聯想, 可以使用窮舉法,對場景可能會發生的事情進行窮舉,再篩選出可能會和產品有聯系的場景。

      挖掘真正內在的聯系:內在的聯系,需要精準的把握用戶的痛點和場景的結合,這里的痛點不是一眼就能看出來的,而是要把自己當做用戶,切身體驗那種細微但是很難去描述表達的感覺,最常見的往往都是最平庸的。

      四、學會換個姿勢追熱點

      追熱點,是大家頭發日漸稀疏的元兇之一,但是今天想換個名詞代替它來勾引你的頭發,叫借勢。

      借勢,顧名思義,就是借用外部的勢能來達到傳播自家品牌或者產品的目的。借勢的目的有很多,促進銷售,擴大品牌影響力,又或者是體現產品或者品牌的價值觀。

      為什么借勢?

      很多人沒想清楚

      杜蕾斯,應該是很多人心目中的追熱點之王了,不論什么樣的熱點事件都可以和自己產品掛鉤,并產生很好的傳播。杜蕾斯可以這樣頻繁的借勢,是因為它家自身產品功能簡單直接,同時也需要在公眾的視野中保持不斷地熱度,這樣當有購買避孕套的場景時就可以第一時間想到它。

      盡管我們不愿意錯過每一個熱點,但不是所有的品牌或者產品追熱點都是有效的,很多都是為了借勢而借勢,沒有借到熱點事件在公眾情感中的勢能,通過這些勢能去給你的文案賦能,達到更深的內在聯系。

      那么該如何借勢?

      想清楚你借勢的目的是什么。是為了吸收新用戶?提高品牌影響力?還是要凸顯品牌的價值觀?

      不同的目的會影響你借勢的效果,如果只是生搬硬套杜蕾斯的方式,很難產生好的效果。

      尋找熱點事件和自家產品的內在聯系?

      “最明顯的就是最平庸的”,作為每天在半夜在夢中守候熱點的我們,可能都來不及深入的分析出熱點和產品真正的內在聯系,就急忙找了個看似相關的結合點,效果也不如意。

      往往這時候,我們應該好好想想:我們品牌的精神屬性和文化是怎樣的?熱點事件的背后是公眾想要表達些什么?產品本身和熱點事件能表達出同一種聲音嗎?

      這才是我們追熱點要考慮清楚的事。

      總結

      營造出熟悉又陌生的感覺

      給你的文案帶上戲劇化的色彩

      用文字營造場景感

      學會換個姿勢追熱點

      最后,對內容從業者來說,這是一個最壞的時代,用戶的注意力十分稀缺,流量的價格十分昂貴,簡單粗暴的傳統推廣模式,效果也日漸降低。

      但對喜歡創新,喜歡探索流行背后的規律,喜歡研究用戶背后的模式行為的你來說,是個不錯的時代。新生代用戶群體的崛起,傳播渠道的多樣化,如果你的內容足夠有趣,用戶會幫你進行口碑傳播。祝大家都能寫出打動人心,能拷問靈魂的文案。

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    作者:amy
    amy
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