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    www.7829399.com 来源:人人都是产品经理 16076?#32440;?2019年4月4日 09:24 评论:

     生活在今天的信息化社会中,无论是上厕所、还是做飞机、坐电梯等,无论何时何地,我们每天要面对无数广告的轰炸,随之而来的是广告的作用也在明显降低。

    因此很多公司已经在逐步减少广告的投放量,甚至?#34892;?#20844;司,干脆不投放广告,将投放广告的费用来贴补用户。毕竟,很多时候,大家已经达成共识,在投放的广告中,可能有80%的广告是被浪费的。

    但同时,我们又经常听到一些诸如小米、韩都?#24459;?#31561;这样的公司到处宣称?#20309;?#20204;公司打造的是爆品,产品为王,所以我们不投放广告,奇怪的是,我们现在却也开始看到?#33487;?#20123;公司无论是在线上还是线下都开始大面积的投放广告。

    那么问题来了,为什么今天广告的作用已经在明显降低的时候,为什么有很多公司依然就像吃药了一般,停不下来呢?依然选择大面积多渠道的投放广告呢?

    的确,我们走在大街上,我们依然能随处看到小米、可口可乐等各种品牌公司的不间断的广告,而显然,他们这样做显然是有?#20040;?#30340;。

    那么这样做的?#20040;Χ加心?#20123;呢?

    1. 提醒用户,增加熟悉感,让用户看得见,想得起;
    2. 教育可能刚刚进入市场的新用户,随着时间推进,用户也在成长;
    3. 通过广告不断深化品牌定位;
    4. 保护品牌,建立护城河,让竞争对手无法轻易进行攻击。

    一、提醒用户

    用户是善于忘记的,尤其是今天品牌如此之多,用户更加容易忘记一个品牌。因此,无数大品牌,今天都在不断提醒用户消费,不断的增加用户看?#38477;?#39057;次,哪怕这样的广告无法直接带来销量,但这种提醒依然是必不可少的,尤其是消费频次较高的一些行业品牌,更是乐此?#40644;!?/p>

    可口可乐一直都保持一定的广告投放比例,就是用于提醒用户,刺激用户消费,让用户“看得见、想得起、买得到”。

    同样,我们熟悉的品牌杜蕾斯更是数十年如一日的传播,创意十足,也容易引发人的联想,这样的品牌,已经深入人心。

    有心理学实验证明,当一件事物出现的频次达到一定程度时,人们就会对这个事物产生熟悉感并带来一定程度上的喜好,毕竟人们更?#19981;?#29087;悉的事物而非陌生的事物,就好比你?#19981;?#19982;熟人吃饭而不?#19981;?#36319;陌生人吃饭一样。

    在营销中,用户也更倾向于?#19981;?#29087;悉的概念和名字,而新概念和新名字在传播过程中往往也阻力更大。

    二、教育新用户

    教育市场是我们常说的一个词,即使没有做到市场营销的人也能说出这句话,而其实很多品牌公司投放广告的目的还有,教育新用户,教育年轻用户,毕竟随着时间的推进,用户也在成长。

    ?#28909;紓?#24456;多运动品牌就在不断推出新广告,教育新用户,获得新用户的认知,这就是所?#38477;?ldquo;?#26377;?#22521;养”。

    ?#28909;紓?#21069;几年的李宁,在遭遇亏损时,为了能得到90后的青睐,情急之下,甚至是直接喊出了90后李宁。

    三、通过广告不断深化品牌定位

    并不是所有的广告只要有投放就一定能产生效果,很多品牌拥有无数粉丝、拥有很好的知名度,但是却不一定有销量。

    ?#28909;紓何?#20043;前接触过一些公司,做了大量活动及广告,但效果却越来越差,为什么呢?因为这些公司在推广过程中,没有不断深化品牌定位,甚至最终失去了自己的原有定位。

    有一个洗发水品牌叫“奥妮”,它早期定位强调黑发作用的,后来它请了广告公司,做了市场调查,认为消费者最希望头发飘逸,于是改变策略,花重金打造“爽洁自然”飞瀑流泄的品牌形象。很快,“奥妮”在市场上消失了。

    而比较成功的,?#28909;?#27779;尔沃,数十年如一日的强调并不断深化“安全”这一定位,或许看了广告用户不会马上就下单消费,但是有一天当人们想要买一款“安全”的汽车时,大多数人首先想?#38477;?#26159;沃尔沃。

    四、保护品牌

    做为领导品牌或者知名品牌,大量的投放广告除了之前我们所说的作用外,还有一层作用是—保护品牌,建立护城河,释放信号,暗示用户自己很强大。

    这就是为什么央视广告或者机场户外广告很贵,却依然有公司投放,其中的作用就是释放强信号,让用户感知品牌的强大,?#28909;?#33021;投放机场户外广告,这可能是世界500强吧。

    在同一品类中,?#28909;?#24066;场老大一年销售额1000万,假如它拿出10%的广告费就是100万元,而如果是市场份额较小的公司,如果它一年的销售额是500万,那么同样拿出100万元的广告费,它就需要拿出总销售额的20%。

    而现实世界中,很多品类中,大多数排名靠后的公司的销售额?#23545;?#36798;不到市场老大的一半。

    这样算下来我们就比较清楚了,市场老大只要拿出销售额的一部?#24535;?#36275;以大面积投放广告并发挥自己的优势了,而排名靠后的公司则往往难以跟进市场老大的投放策略。

    这就是为什么我们经常见到一些品牌公司或品类中的老大,在广告效果日趋下降的情况下,为什么依然能在大?#20013;?#24055;到处见到它们的广告了。

    它们这样的?#20040;?#36890;常有以下几点:

    1. 提醒用户,增加熟悉感,让用户看得见,想得起;
    2. 教育可能刚刚进入市场的新用户,随着时间推进,用户也在成长;
    3. 通过广告不断深化品牌定位;
    4. 保护品牌,建立护城河,让竞争对手无法轻易进行攻击。

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