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    www.7829399.com 來源:中華網 5533字節 2018年8月22日 14:04 評論:

     在各互聯網巨頭的商業版圖中,廣告收入始終是一個重要陣地。隨著今日頭條的加入,信息流廣告在這片陣地上迅速崛起。數據顯示,信息流廣告的市場占有率在2012年只有1%,到2017年已經達到14.3%,是互聯網廣告各門類中增長最快的板塊。

      今日頭條雖然是信息流廣告的先行者,但隨著各大平臺的先后入局,信息流廣告市場的爭奪日漸焦灼,尤其是百度、騰訊的加入,為信息流戰場輸送了當量更高的重型武器,讓競爭更加激烈。

      在這片戰場上,三家尚在排兵布陣,但各家比拼的不僅是拿到戰場上的裝備,還有持續供給的能力:對于頭條來說,信息流是廣告展示平臺,也幾乎是其唯一的數據來源;對于百度和騰訊來說,其背后有著龐大而豐富的數據矩陣,可謂厚積而薄發。

      三家角力信息流市場

      今年06月,信息流廣告的使用率達到38.8%,首次超過長橫幅大尺寸廣告,成為所有網絡廣告形式中,廣告主使用最多的一種。

    信息流廣告三國殺,百度上位,騰訊平穩,頭條下挫

      根據艾瑞咨詢的判斷,信息流廣告仍處于快速發展階段,未來兩年內仍將保持50%以上速率增長。

      信息流可以幫助平臺主動觸及客戶,隨著對客戶識別能力的增強,其呈現出來的廣告價值也會越來越大,已經成為互聯網巨頭們的兵家必爭之地。

      和今日頭條不同,各巨頭們入局信息流都各自帶有鮮明的特征:阿里的電商屬性,百度有搜索優勢,騰訊有社交數據。

      盡管作為先行者的頭條仍占據領先地位,但百度、騰訊憑借雄厚的數據能力和領先的AI技術,厚積薄發,已經與頭條共同站在第一梯隊,形成了“三國殺”的競爭局面。

      2016年百度開啟信息流業務,到2017年底,信息流業務每日分發量環比增加20%以上,百度App用戶總使用時長同比增長約30%。

      百度剛剛披露的二季度財報顯示,搜索之外,也就是“AI+信息流”的收入已經接近百度總收入的20%,同比增長超過150%。

      后來者增長迅猛,頭條的領先優勢不斷縮窄,競爭手段只能愈發向下。據財新網報道,為了拓展一個日均消費不足千元的個體開鎖商戶,今日頭條的銷售曾威脅將用惡意點擊的方式清空商戶的其他賬戶余額。

      對于頭條而言,信息流幾乎是其全部,是不得不守住的陣地。對于百度和騰訊而言,信息流的作用也絕不僅僅是錦上添花:獲得信息流優勢,是百度和騰訊發揮整合營銷和精準營銷的前提,是重要的戰役。

      BT夾擊 頭條顯頹勢

      在這片戰場上,平臺之間在三個層面進行比拼:用戶的規模和粘性,變現路徑以及整合營銷能力。

      其中,用戶的規模和粘性是互聯網廣告變現的基礎。從這個角度看,騰訊擁有月活過10億的超級APP,用戶的規模最大,百度系居中,而頭條系核心產品月獨立用戶數低于2.5億,排在最末。

      不僅如此,頭條系產品的日活數據增速從今年1月份開始一路下滑,已經顯露出增長的疲態。

    信息流廣告三國殺,百度上位,騰訊平穩,頭條下挫

      其次,變現路徑決定著變現效率的高低。簡單來說,廣告促使客戶達成交易的路徑越短,變現的效率就越高。

      在信息流領域里,變現路徑體現在精準和用戶時長兩個方面。廣告越是可以精準地滿足用戶當下的需求,變現效率就越高。舉例來說,某汽車品牌需要針對新款車型進行信息流投放,如果廣告可以精準地找到有購車意圖,并且TA對車輛的需求與推送的廣告內容高度重合,那么變現效率就會很高。

      在這方面,頭條的精準依賴于其打造的“興趣營銷”模式,所謂“你關心的就是頭條”,百度和騰訊分別坐擁搜索、社交兩大數據源,主打“意圖營銷”和“社交營銷”。

      相比之下,頭條系產品的依據只有興趣,但用戶感興趣的,未必就是TA會購買的,騰訊的社交網絡對用戶的理解相對深入,但朋友喜歡的未必是我喜歡的,而百度依靠搜索平臺,通過對用戶的主動搜索數據進行分析,可以洞察到用戶的“意圖”,這是其他兩家所不具備的優勢。

      最后,整合營銷能力的比拼是信息流廣告的加分項,用戶個性化數據的豐富度是整合營銷的基礎。從這個角度來看,騰訊和百度分別從不同維度擁有龐大的用戶數據,都具備明顯的后發優勢,頭條的領先地位岌岌可危。

      信息流市場的比拼已近半場,三家尚未分出伯仲,而下半場的競爭更需要深厚的內功和精細作戰能力,這場三國殺的最終結局已見端倪。

     

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